18选7开奖结果走势图: 【世界觀】網紅自媒體,最大的價值不是流量,而是……

  • 李靖
  • 發表于: 2016/11/26 11:43:00 來源:李叫獸

福彩18选7开奖号 www.sjvtp.com “心理喚起價值”,才是網紅自媒體與傳統渠道相比最大的價值。

如果你要投放廣告,那么「流量」一定是一個很重要的詞匯。

所以我們習慣了拿流量來計算投放渠道的價值——“Papi醬天價廣告拍賣值不值?”,很多人發文章將其和優酷、電商的千次曝光成本做對比。

但是我今天要說的是:不論是Papi醬這樣的網紅,還是其他的自媒體營銷渠道,最大的價值并不是流量。

此話怎講?先舉個例子。

既然都在說流量,那么假設有個價格1500元的砧板(遠超普通砧板的價格),目標銷量是1萬,你覺得需要多大的流量或曝光量才能賣出去1萬個?

按照普遍的轉化率計算,有的人會猜500W流量,有的人會猜1000W流量,那么實際上需要多少呢?

實際上,整個亞洲所有商場的流量都不夠——這個品牌的砧板在很多商場都有專柜(包括電商),而去年整個亞洲所有渠道的銷售量加起來都不到1W。

想想也非常合理,畢竟大部分砧板是幾十上百塊,正常人是不會突然改變認知習慣(砧板就是幾十塊的東西)來買一個這么貴的砧板的。

但是李叫獸前幾天見的一個網紅朋友“文怡”就打破了這個慣例,她在自己的公眾號發文章推薦這個砧板,結果10分鐘就銷售了1.5萬個,超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。

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為什么會這樣呢?

因為正常人在正常的心理狀態下,是不會買這個砧板的——你走過商場看到一堆砧板,只可能按照過去的習慣買一個100元的;或者想買砧板的時候在京東淘寶上一搜,看得差不多了在中間價位上選一個。

而要讓人改變過去的習慣,去買一個這種不常見的砧板,就必須喚起這個人的某種心理,讓這個人短暫地變成“非正常狀態”,變得對“極致的做菜體驗”產生渴望。

文怡的公眾號就扮演了這個角色,它讓打開這個公眾號和這篇文章的人,短暫地變成了另外一個人——不論你平時是一個嚴謹的會計師還是一個自由的藝術家,當你閱讀文怡這篇文章的時候,你就短暫地變成了“追求極致做菜體驗的美食家”,而只有當你的這種心理被喚起的時候,你才能打破過去的習慣,去買一個1500元的砧板。

所以,這就解釋了前面的觀點:網紅最大的價值并不是流量,而是心理喚起——喚起你的不同自我,讓你短暫地變成另外一個人,從而表現出完全不同的行為。

舉個例子:如果你在賣一個讓用戶感覺很未知、有風險的產品(比如一個高收益率但品牌未知的P2P理財產品),你應該怎么做?

一般情況下這種產品非常難銷售,因為正常人大多是風險厭惡者,對未知的產品非常謹慎,所以很少有人會放手一搏去嘗試這種產品。

但其實這里有個非常簡單的技巧:在用戶旁邊站個美女(假設用戶是男性)。

為什么呢?因為當人的求偶自我被喚起的時候,人會短暫地變成“風險偏好者”(不管他平時是什么人),變得更愿意追求冒險。

有個心理學家做過這樣的實驗:

讓一群男性玩滑板,并且可以自由選擇動作難度,發現絕大部分都選擇中等難度的挑戰。

然后心理學家讓一群美女故意從旁邊走過,結果發現幾乎所有的滑板玩家,都選擇了挑戰更高難度,結果自然是有些人摔得很慘——美女的出現喚起了玩家的求偶自我,讓他們變得更愿意追求風險。

這在進化心理學上非常容易解釋:

在遠古時代,正常狀態下,行事謹慎的人更容易存活,所以獵人們在躲避獅子的威脅和到手的獵物之間,一般會選擇躲避獅子的威脅。

但是當求偶機會出現時,雌性的卵子有限,如果不放手一搏去跟其他雄性競爭,就永久喪失了遺傳基因的機會,所以獵人們會變得追求風險,把安全置之腦后。

所以,如果想讓人短時間內變成一個勇于追求風險的人,記得喚起他們的求偶自我。

而這就是我要講的——網紅最大的價值,并不是眾多專家所說的帶流量(否則和淘寶直通車有什么區別),而是“心理喚起”。

一、 流量價值VS心理喚起價值 


一直以來,我們總是喜歡拿流量來衡量一個廣告渠道的價值,所以都在講什么CPC(單位點擊成本)之類的指標。但是實際上,流量并不是一個廣告渠道的唯一價值。

假如你是一個遇到危險的人(比如798和頤酒店的女子),如何說服路人施救呢?

其實大喊大叫根本沒有用,因為大家的心理進入了“路人模式”,根本不會根據信息來判斷,只會根據習慣和他人的行為來判斷。

這時你要做的其實就是“心理喚起”,想辦法喚起他們的另一個自我,讓他們短暫地進入“網民模式”。

所以你要喊的并不是:“好疼!好疼!救命!救命!啊啊啊啊??!”

而是指著其中一個路人喊:“這位紅衣服的小哥,你如何評價一個見死不救的人?” (模擬網上的提問,喚起他們的另一種心理自我)

而如果沒有這樣喚起另一個自我,再大的人流量也救不了你,因為所有人都是“路人”。

對品牌營銷來說也是一樣,過去我們過分注重“流量價值”,好像只要有足夠的人路過,就會有足夠的人購買。

但是其實還應該重視的是“心理喚起價值”——在不同的情景之中,人的行為和心理完全不一樣,需要根據喚起的情景和心理來銷售產品。

同一個人,剛看完李叫獸公眾號想要買的東西,和剛看完咪蒙公眾號想要買的東西,肯定是不一樣的。

那么在投放的時候,如何根據不同的情景來選擇你要推廣的產品呢?

二、 心理喚起如何提高轉化

每個網紅自媒體的場景都不一樣,不論是咪蒙、Papi醬喚起的宣泄感,還是李叫獸喚起的理智分析感。那么如何根據不同的網紅喚起的不同的用戶心理,恰當地選擇投放呢?

這個問題分類本身非常復雜,因為篇幅所限,我就簡單說兩個分類(之后會不斷更新新的分類)。

1、恐懼喚起VS浪漫喚起

先考你一個問題:

現在你有兩款涼茶產品需要推廣,其中一個是主打“中國每賣10罐涼茶,7罐加多寶”的加多寶涼茶,另一個是“獨家限量老字號廣東涼茶”。

然后有兩個投放渠道可以選擇,一個是“《美人魚》電影軟文的植入”,另一個是“《午夜兇鈴》電影軟文的植入”。

你會怎么選擇投放渠道呢?

實際上,你應該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告,在《美人魚》電影軟文中植入“獨家限量老字號廣東涼茶”的廣告。

為什么呢?

因為《午夜兇鈴》可以刺激人的恐懼感,而當人的恐懼心理被喚起的時候,會天然地提高對從眾信息的接受程度——當我們害怕擔憂的時候,我們總是渴望自己是某個群體中的一員。

所以應該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告。

而這個時候如果植入強調“獨特性信息”的限量版廣東涼茶,反而會進一步加劇恐懼感,人就會產生回避心理——畢竟當我們害怕的時候,誰也不想自己是獨自一人。

有個研究曾經發現,在播放完恐怖分子襲擊的新聞節目后,所有人都對“暢銷”、“熱銷”這類詞匯更加敏感,更加傾向于接受最暢銷的產品。(所以之前加多寶不是說,“怕上火,喝加多寶”嘛,當你“怕”,自然會容易接受從眾信息)

同樣,應該在《美人魚》電影軟文中植入“獨家限量版廣東涼茶”。

為什么呢?

因為《美人魚》喚起的是人對浪漫、戀愛的感覺,而當人的浪漫心理被喚起的時候,會天然地提高對獨特性信息的接受程度——畢竟,當你在追求某個異性的時候,你希望自己是唯一的,而不是有很多人在跟你競爭某個異性。

而這個時候,強調“20萬人光顧”、“銷量領先”這類信息,反而會讓你惡心。

所以,如果網紅自媒體喚起的用戶心理是恐懼感(比如寫恐怖小說的),那么最適合植入的產品是打“從眾”訴求的產品——比如“銷量領先,當然更多人喝”、“產品連起來繞地球一圈”等。

如果網紅喚起的用戶心理是浪漫感(比如寫愛情故事的),那么最適合植入的產品是打“獨特性”訴求的產品,比如“限量版”、“獨家供應”、“唯一”、“個性化定制”等。

恐懼心理被喚起時,更傾向于購買“從眾型產品”;浪漫心理被喚起時,更傾向于購買“差異型產品”。

所以,不要在《美人魚》電影里植入加多寶。

2、獨立自我VS集體自我

現在假設你要推廣兩種定位的麥片,一種是“XX麥片,健康的選擇”;另一種是“XX麥片,美味的選擇”,現在你分別要在羅輯思維公眾號和咪蒙公眾號推廣,你會怎么投放?

實際上,你應該在羅輯思維公眾號上推廣“XX麥片,健康的選擇”,在咪蒙公眾號上推廣“XX麥片,美味的選擇”。

為什么呢?

因為人有兩種不同的自我感覺,一種是“獨立自我”——“我是獨立的個體,我的想法完全由我自己決定,我就要做我自己想做的事情”;另一種是“集體自我”——“我是社會的一部分,我是某個圈子和集體的一部分”。

而當人的“獨立自我”被喚起的時候,人會變得更加感性和沖動,傾向于消費感性產品(比如美味可口的麥片),而當人的“集體自我”被喚起的時候,人會變得更加理智,傾向于消費理性產品(比如健康的麥片)。

有個實驗證明了這一點:

有兩組被試者,一組被試者閱讀主語都是“我們”的文章(激活集體自我),另一組閱讀主語都是“我”的文章(激活獨立自我),結果前者選擇購買理智信息較多的產品,而后者購買了感性信息較多的產品。

而到了網紅界,羅輯思維公眾號強調“一起讀書”、“社群連接”等,激活的是一個人的集體自我,這個時候銷售理性訴求的產品效果會非常好。

比如書籍、健康食品、鬧鐘、培訓課等。

而咪蒙的公眾號不斷說“致賤人,我為什么要幫你!”、“致low逼”等,滿足人的宣泄心理,倡導人撕下面具追求自我釋放,實際上激活了一個人的“獨立自我”,這個時候銷售感性產品的效果會非常好。

比如奢侈消費品、服裝、旅游、美食等。

平時你可能是一個嚴謹自律的人,做一件事時總是考慮自己的責任(哎,為了幫老公攢錢,還是不買這個包包了)。但是你突然看到咪蒙寫了一篇文章《我不討好世界,我只討好自己》,就短暫地變成一個追求釋放的人,“獨立自我”被激活。這個時候你會感覺對自己降低責任要求,買一個平時不舍得買的包包是理所應當的。

所以,如果你喚起別人的集體自我,就多銷售理智訴求的產品,即使是同樣的麥片,也請說“為了健康”。

而如果你喚起別人的獨立自我,就多銷售感性訴求的產品,同樣是麥片,也請說“別管那么多,好吃就行了”。

所以,就像前面說的,網紅最大的價值并不是流量本身,而是喚起用戶不同的心理。而這樣的價值幾乎是京東電商、百度搜索等各種投放渠道都不具備的。

當你在逛京東淘寶不同頁面的時候,你就抱著“隨便逛逛,看看東西”的平常心,自然很多東西不會買,也自然只會買恰好想到要買的東西。

但是當你在網紅場景下消費的時候就不一樣了。

你在恐怖故事公眾號中產生了恐懼感,這個時候公眾號電商上的一列列“銷量領先”訴求的產品就對你就形成了強大吸引。你在愛情小說公眾號中被喚起了浪漫感,自然就會買一個平時根本沒有想到去買的定制飾品。

當你每天早上點開羅胖的60秒語音,你被喚起了集體自我,那一瞬間就感覺所有的書籍和培訓課對你充滿了吸引力。而當你晚上打開咪蒙的文章,被喚起了獨立自我,又覺得追求當下的美好多重要,相同的錢,還是去買包包吧!

這就是眾多網紅最大的價值,喚起你的不同自我,即時性地匹配心理感受和交易行為。

傳統營銷時代,你在電視上看了3分鐘香奈兒廣告,被喚起了追求浪漫的沖動,而當你真正跑到線下專柜的時候,卻又發現當時被喚起的感覺早就消失,導致很多廣告最終效果很差。

而在網紅自媒體大行其道的時代,交易行為(用戶購買)和心理喚起可以同時發生,你的產品需要喚起用戶的什么心理,就可以選擇對應的自媒體渠道去喚起這樣的心理。

三、 心理喚起:未來的市場細分

心理喚起(人在不同情境下表現的不同自我),不光影響網紅的變現價值,更影響著未來所有的市場細分。

過去,我們經常按照人群來劃分市場,所以我們不會給理智的金融分析師推銷堅果手機,也不會給文藝女青年推銷ThinkPad筆記本。

之所以這樣,是因為我們直覺上認為人與人之間性格的差異非常大,有的人愛好社交,有的人愛好獨立思考,所以我們按照性格、年齡、地域等把人進行分類。

但實際上,同一個人在不同情境下的性格差異,經常遠遠超過不同人之間的性格差異——假設我是一個悲觀的人而你是一個樂觀的人,那么我在看喜劇電影時,肯定比你這個樂觀的人看悲劇時要快樂得多。

所以,未來,市場不是按照人群進行細分,也不是按照行業和產品品類進行細分,而是按照被喚起的心理狀態進行細分。

當我們在考慮消費者的時候,并不是看“他是誰”,而是看“他現在是誰”。世界上不存在悲觀的人和樂觀的人,只存在正在悲傷的人和正在快樂的人。

結語:

當我們選擇投放渠道的時候,不應該只關注渠道的流量價值——有多少曝光、哪些人會看等,更要注重渠道的心理喚起價值——在這個場景下,用戶普遍被喚起了什么心理?

而“心理喚起價值”,才是網紅自媒體與傳統渠道相比最大的價值。

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